O que é ROAS (retorno sobre investimento em anúncios)?

Na prática

O ROAS mínimo viável depende da margem: produto digital com esteira aguenta ROAS menor que produto físico de margem apertada. E o ROAS de primeira compra subestima o real, porque ignora recompra e LTV. Uma campanha com ROAS 3 pode parecer mediana isolada, mas se metade desses clientes recompra depois, o ROAS real ao longo do tempo pode passar de 6, número que só aparece olhando o LTV, não a primeira venda.

O erro comum é otimizar campanha só pelo ROAS de primeira compra e cortar anúncios que, na verdade, trazem os clientes mais fiéis da base. Aplicar bem significa acompanhar ROAS de primeira compra e ROAS estendido, considerando recompra ao longo dos meses. Vale comparar o ROAS entre campanhas do mesmo período, não entre meses diferentes: sazonalidade (Black Friday, datas comemorativas) distorce a comparação e pode fazer uma campanha parecer melhor só por causa da época.

Compensa acompanhar o ROAS junto com o volume de vendas, não só o número isolado: uma campanha pequena pode ter ROAS alto só por sorte estatística, enquanto uma campanha maior com ROAS um pouco menor pode ser mais confiável de escalar. Ajuda muito registrar o ROAS separado por criativo dentro da mesma campanha: às vezes um anúncio específico puxa a média pra baixo, e pausar só ele, sem mexer no resto, já melhora o resultado geral.