O que é LTV (Lifetime Value)?
LTV (lifetime value) é o valor total que um cliente gera durante todo o relacionamento com o negócio: todas as compras, assinaturas e renovações somadas.
Na prática
O LTV é o número que justifica o investimento em aquisição: quem sabe que o cliente vale R$ 900 ao longo do tempo pode pagar mais caro pelo clique do que quem enxerga só a primeira venda de R$ 97. Um aluno que entra por um curso de R$ 97, fica na comunidade recorrente por R$ 47 ao mês durante 8 meses e ainda compra uma mentoria de R$ 697 tem LTV de mais de R$ 1 mil, mesmo tendo entrado pelo produto mais barato da esteira. O erro comum é decidir investimento em tráfego olhando só o ticket da primeira venda, o que faz o produtor recusar campanhas lucrativas por acharem caras demais no curto prazo. Aplicar bem significa calcular o LTV por segmento de cliente e usar esse número, não o preço do produto de entrada, pra definir quanto vale pagar por cada novo comprador.
Vale calcular o LTV por produto de entrada também: alunos que chegam por um e-book costumam ter LTV diferente dos que chegam por um webinar, e essa diferença ajuda a decidir onde investir mais tráfego. Compensa comparar o LTV entre quem consome o conteúdo até o fim e quem abandona no meio: normalmente quem termina o curso principal tem LTV bem maior, porque confia mais no produtor na hora da próxima oferta. Ajuda muito documentar o LTV por origem de tráfego junto com o canal: cliente vindo de indicação, por exemplo, costuma ter LTV maior que cliente vindo de anúncio frio, e essa diferença importa na hora de priorizar investimento.